Tijdens het evenement Packaging een Innovations in
Amsterdam, eindigden beide dagen met een presentatie van een Keynote speaker.
Op de eerste dag was dat Robert Monaghan van het design en adviesbureau Air
innovation .
Robert Monaghan is de oprichter van Air Innovation. Hij
werkt samen in strategische partnerships met Unilever, Kraft, Pernod Ricard en
Philips.
Tijdens Packaging Innovations leverde de geboren Schot een bijdrage
met als titel ‘Verpakken, wat het is en wat het niet is.’ Hij begon met een
voorbeeld dat de aanwezigen zeker tot de verbeelding sprak, namelijk een
rechthoekige Heineken fles uit 1963. Na die binnenkomer stapte de Keynote
speaker al gauw over het onderwerp door het belang van verpakkingen te
onderstrepen. Hij haalde daarbij topman van Procter & Gamble aan die heeft
gezegd dat advertenties bijna net zo belangrijk zijn als verpakkingen. En
daarmee is heel veel gezegd. Als de top van een multinational het belang van de
verpakkingen ziet, dan is dat een enorme opsteker voor iedereen die
professioneel met het vak verpakken bezig is. Zeker voor de mensen die de
verpakking zien als een belangrijke drager van de merkwaarden. Monaghan stelde echter
dat heel veel grote bedrijven niet innoveren simpelweg omdat ze de mensen er
niet voor hebben En hij voegde toe dat
innovatie erg complex is.‘Cat trap’
Hij illustreerde zijn betoog met veel voorbeelden en kwam
meteen weer met Procter & Gamble op de proppen. Daar had men namelijk
ontdekt dat katten geen smaak hebben en daarom had men bedacht dat het
toevoegen van vitaminen en andere gezonde bestanddelen heel erg goed zou zijn.
Niet de smaak stond centraal op de verpakking,
maar de belangrijke bestanddelen die zo goed zouden zijn voor de katten.
Monaghan stelde echter dat de multinational een grote vergissing had gemaakt .
De baasjes van de katten hebben namelijk wel smaak en die vinden dat vaak wel belangrijk. Als de verpakking dan
niet uitstraalt dat het kattenvoeding ook lekker is levert dat een daling in de
verkoop op. Het werd een klassieke grote fout die wel de ’cat trap’ is genoemd.
‘Brand in the hand’
Robert Monaghan maakte het verschil tussen design en innovatie
duidelijk. Design is volgens hem dingen
beter maken, maar innovatie is dingen anders doen. Bij innovatie is het
belangrijk dat eerst het probleem heel goed in kaart wordt gebracht. De
ontwerpers moeten weten welke problemen ze proberen op te lossen. Vervolgens
stapte Monaghan weer over op goede en slechte praktijkvoorbeelden die het belang van de
verpakking laten zien. Waar zou bijvoorbeeld Evian zijn zonder verpakkingen.
Het product is smakeloos en alleen de verpakking maakt het onderscheidend. In
de ogen van het grote publiek zijn verpakkingen dan wel misschien niet zo sexy
als adverteren maar volgens Monaghan is adverteren dood en is verpakken is
‘brand in the hand’.
Nadat vele toppers en missers de revue waren gepasseerd,
kwam Monaghan tot de kern van zijn betoog: ‘Innovation today is tommorow’s
price increase’. Met die boodschap konden de bezoekers het doen op de eerste
dag van Packaging Innovations.
Robert Monaghan vindt de pizzaverpakkingen van het Nederlandse merk QiZiNi inspirerend. Hij
noemde het in zijn presentatie als voorbeeld van een goede verpakking.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten